Ein Gutschein für alle? Black Week smarter rabattieren
12 statt 15 Prozent Rabatt brachten bei Top-Kunden mehr Ertrag. Was Gutschein-Daten für die Black Week 2026 bedeuten – und was sie nicht belegen.
Bei Otto Gourmet erhielten die wertvollsten Bestandskunden einen Gutschein über 12 statt 15 Prozent. Das Ergebnis: ein Werbeertrag (ROAS) nach Gutscheinkosten von 705,4 statt 601,8 Prozent. Weniger Rabatt, mehr Ertrag. Diesen Fall nennt Horizont in seinem Beitrag zur Black Week, der sich auf die aktuelle Print-Mailing-Studie von Deutscher Post und Collaborative Marketing Club (CMC) stützt.
Wenige Wochen vor dem Black Friday am 27. November ist das mehr als eine Kuriosität. Der Handelsverband HDE rechnete für 2025 mit rund 5,8 Milliarden Euro Umsatz an Black Friday und Cyber Monday zusammen, so gibt es Horizont wieder. Wer in diesem Umfeld mit einem einzigen Code für alle arbeitet, verschenkt womöglich an der falschen Stelle Marge.
Was der Pauschalrabatt rechnerisch kostet
Die Grundrechnung liefern die Preisberater von Simon-Kucher: Ein Produkt für 10 Euro mit 3 Euro Gewinn bringt nach 15 Prozent Rabatt nur noch 1,50 Euro. Um den ursprünglichen Gewinn zu halten, müsste der Händler die Menge verdoppeln. Das ist ein Rechenbeispiel, keine Messung, aber es zeigt, warum der Rabatt kein Preis für Reichweite ist, sondern ein Eingriff in die Marge.
Ob die Menge tatsächlich steigt, ist die andere Frage. Die Unternehmensberatung Kearney und der Preisoptimierer 7Learnings kamen in ihrer Studie zum deutschen Black Friday zu dem Ergebnis, dass die Nachfrage am Aktionstag um 150 bis 200 Prozent springt, über die Saison aber nur rund 7 Prozent Mehrumsatz bleiben, weil Käufe vorgezogen werden. Beide Quellen haben ein Eigeninteresse: Simon-Kucher und 7Learnings verkaufen Preisberatung beziehungsweise -software.
Die Studie, auf die sich die Debatte stützt
Die Daten zur Segmentierung stammen aus der neunten Ausgabe der CMC-Print-Mailing-Studie. Laut DHL-Pressemitteilung nahmen 35 Online-Shops teil, verschickt wurden 858.490 Mailings an Bestandskunden mit Kauf in den vorangegangenen zwölf Monaten, im Zeitraum vom 26. September 2025 bis 28. Februar 2026. Die Kundschaft wurde per RFM-Analyse (Kaufdatum, Kaufhäufigkeit, Warenkorbhöhe) in Gelegenheits-, Standard- und Top-Kunden eingeteilt, jede Gruppe erhielt individuelle Gutschein-Codes.
Die Ergebnisse zeigen ein asymmetrisches Bild. Bei Gelegenheitskunden steigerte ein höherer Gutschein die Conversion Rate um 33 Prozent, und der Ertrag nach Gutscheinkosten blieb höher als bei der Standardvariante. Bei Top-Kunden senkte ein niedrigerer Gutschein die Conversion Rate um 31 Prozent, der Ertrag nach Gutscheinkosten fiel dennoch besser aus. Torsten Grüske von der Deutschen Post fasst es so: Ein höherer Gutscheinwert erzeuge zwar eine höhere Conversion Rate, aber nicht in jedem Segment einen höheren Werbeertrag.
Die Einzelfälle gehen in dieselbe Richtung. Alnatura gab den wertvollsten Kunden 8 statt 10 Prozent und erzielte den besseren ROAS. Bei Hemden.de brachte ein größerer Gutschein bei Gelegenheitskunden gut 6 Prozent mehr Werbeertrag, ein kleinerer bei Top-Kunden 6,4 Prozent. Der Grundgedanke: Wer ohnehin regelmäßig kauft, braucht keinen Anreiz in voller Höhe.
Was die Studie nicht belegt
Eine Einordnung gehört dazu. Die Deutsche Post verkauft Dialogmarketing und ist Mitherausgeberin; die Studie kommt zu dem Schluss, dass Print-Mailings gut funktionieren (durchschnittliche Conversion Rate 4,0 Prozent, ROAS 961 Prozent). Der genannte Horizont-Beitrag stammt von StoryWorks, die Studienvariante auf der Horizont-Seite ist als Anzeige gekennzeichnet. Die Teilnehmer sind 35 Shops, die sich selbst für den Test entschieden haben. Laut DHL sind die Ergebnisse verschiedener Studienjahre nur bedingt vergleichbar, weil jeweils andere Unternehmen mitmachen. Fallzahlen je Segment, Signifikanztests und die genaue ROAS-Definition sind in den veröffentlichten Texten nicht angegeben.
Hinzu kommt der Kanal: Getestet wurden Print-Mailings an Bestandskunden, nicht Banner oder Code-Felder im Warenkorb. Ob sich die Effekte auf E-Mail, Onsite-Aktionen oder Black-Week-Rabatte für Neukunden übertragen lassen, zeigen diese Daten nicht. Als Hypothese ist die Segmentierung plausibel und deckt sich mit der Rechnung oben. Als belegte Regel für jeden Shop taugt sie nicht.
Wie sich das in einem Shopware-Shop umsetzen lässt
Technisch ist die Hürde niedrig. Das Regelsystem von Shopware wertet Bedingungen gegen den Kontext von Warenkorb, Bestellung und Kunde aus und wird unter anderem bei Promotions eingesetzt. In der Dokumentation des Rule Builders finden sich Bedingungen etwa zur Kundengruppe, zum Zeitraum und zu Warenkorbwerten; nach der dort beschriebenen Übersicht gibt es auch kundenbezogene Bedingungen wie Bestellanzahl und Wert abgeschlossener Bestellungen. Welche davon in der eigenen Shopware-Version verfügbar sind, sollten Sie vor der Planung im Admin prüfen.
Praktisch heißt das: Statt eines Codes für alle entstehen zwei bis drei Segmente mit je eigener Promotion, deren Zuordnung sich aus den Bestelldaten ergibt. Ein Gutschein in Prozent statt in Euro ist dabei eine naheliegende Wahl: In der CMC-Studie von 2022 erzielten Prozent-Gutscheine laut Horizont bei gleichwertigem Angebot eine um 23 Prozent höhere Conversion Rate als Euro-Gutscheine.
Was offen bleibt
Auch die Frage nach der Zeitbegrenzung ist nicht eindeutig. Limitierte Gutscheine erzielten in der CMC-Studie von 2024 in der ersten Woche 38 bis 58 Prozent mehr Conversion als unbegrenzte. Über vier Monate gerechnet war bei BitterLiebe dagegen die unlimitierte Variante am profitabelsten: 5,4 Prozent Conversion Rate und 1.115 Prozent ROAS gegenüber 676 Prozent bei der mengenbegrenzten. Für eine Black Week, die ohnehin zeitlich begrenzt ist, ist das weniger ein Widerspruch als ein Hinweis, Kurzfrist- und Gesamteffekt getrennt zu messen.
Am Ende bleibt eine Rechenaufgabe, die jeder Shop mit den eigenen Zahlen lösen muss: Wie viele der Kundinnen und Kunden, die diese Woche einen 20-Prozent-Code einlösen, hätten auch bei 12 Prozent gekauft? Wer das nicht weiß, kann es mit zwei Codes und einer Kontrollgruppe in diesem Jahr herausfinden.