First-Party-Daten: der letzte eigene Kanal
56,7 % des Online-Umsatzes laufen über Marktplätze. Wer dort verkauft, besitzt die Kundenbeziehung nicht — eigene Daten werden zum letzten Asset.
Ein mittelständischer Händler verkauft über den Amazon-Marktplatz. Zehntausend Bestellungen im Jahr, saubere Bewertungen, planbarer Absatz. Was er nach diesen zehntausend Verkäufen über seine Käuferinnen und Käufer weiß, passt auf einen Bierdeckel: eine Lieferadresse pro Bestellung, sonst nichts. Keine E-Mail-Adresse, kein Kaufverlauf, keine Möglichkeit, jemanden ein zweites Mal anzusprechen. Der Umsatz gehört ihm. Die Kundenbeziehung gehört Amazon.
Diese Rechnung wird selten aufgemacht, obwohl sie einen wachsenden Teil des deutschen Handels betrifft. Laut dem HDE-Online-Monitor 2026 liefen 2025 bereits 56,7 Prozent aller Online-Umsätze über Marktplätze — der dominante Vertriebsweg, Tendenz steigend. Der E-Commerce insgesamt wuchs auf 92,3 Milliarden Euro. Ein Wachstumsmarkt also, in dem mehr als die Hälfte des Geschäfts über Plattformen läuft, die zwischen Händler und Kundin stehen.
Der Umsatz wächst, der Kanal gehört einem anderen
Der HDE feiert den Onlinehandel zu Recht als Wachstumstreiber des gesamten Einzelhandels. Die unbequeme Kehrseite steht in derselben Erhebung: Die Konzentration auf wenige große Marktplätze nimmt zu. Der Bitkom-Studienbericht „Digitaler Handel in Deutschland" — repräsentativ befragt wurden 1.120 Verbraucherinnen und Verbraucher sowie 505 Handelsunternehmen — benennt die prägenden Kräfte des Marktes nüchtern: große Plattformen, Anbieter aus Drittländern, Social Commerce und Künstliche Intelligenz. Allen vieren ist eines gemeinsam. Sie schieben sich zwischen den Händler und den Menschen, der bei ihm kauft.
Für den einzelnen Shop ist das kein abstraktes Strukturproblem, sondern eine konkrete Besitzfrage: Wem gehören die Daten, die bei einem Kauf entstehen? Auf einem Marktplatz lautet die Antwort fast immer: nicht dem Verkäufer.
Was ein Marktplatz-Verkauf nicht liefert
Ein Kauf erzeugt Informationen, die weit über die Bestellung hinausreichen: Wer hat gekauft, was noch angesehen, wann zuletzt bestellt, worauf reagiert er im Newsletter. Genau diese Informationen — im Marketing First-Party-Daten genannt, weil sie aus der eigenen, direkten Beziehung stammen — sind auf einem Marktplatz für den Händler nicht zugänglich. Er sieht eine Transaktion, keinen Menschen.
Das ist der eigentliche Preis des Marktplatz-Geschäfts, und er taucht in keiner Margen-Rechnung auf. Wer ausschließlich über Plattformen verkauft, mietet sich Reichweite, ohne je einen eigenen Kundenstamm aufzubauen. Fällt die Plattform-Sichtbarkeit — durch einen Algorithmus-Wechsel, eine Gebührenerhöhung, einen neuen Wettbewerber im selben Regal —, ist der Zugang zu den Kundinnen weg. Es gibt keine Liste, auf die man zurückgreifen könnte, weil man sie nie besessen hat.
Auch das andere Fundament bröckelt
Man könnte einwenden: Wer einen eigenen Shop betreibt, sammelt doch ohnehin Daten. Bislang half dabei ein technisches Hilfsmittel, das gerade verschwindet — der Third-Party-Cookie. Über ihn ließen sich Nutzer über Seiten hinweg verfolgen und Zielgruppen einkaufen. In den Browsern Safari und Firefox ist er längst weitgehend blockiert; im April 2025 nahm Google die geplante Abschaffung in Chrome zwar zurück, doch verlässlich verfügbar ist die Technik damit nicht mehr. Schätzungen zufolge läuft 2026 ein erheblicher Teil des Traffics in Browser-Umgebungen, die Third-Party-Cookies einschränken oder ablehnen.
Die Konsequenz hat die Branche längst gezogen. Laut einer Analyse von Amperity bauen 71 Prozent der Marken ihre First-Party-Datenbestände aktiv aus, drei Viertel planen, sich von zugekauften Drittdaten zu lösen. Der Grund ist derselbe wie beim Marktplatz: Wer sich auf fremde Infrastruktur verlässt, verliert die Kontrolle, sobald sich deren Regeln ändern. Eigene Daten aus der direkten Kundenbeziehung sind die einzige Basis, die einem niemand entziehen kann.
Was die eigene Datenbasis wirtschaftlich wert ist
Der Wert dieser Basis lässt sich beziffern, und die Zahlen sind seit Jahrzehnten stabil. Einen Neukunden zu gewinnen kostet laut Harvard Business Review das Fünf- bis Fünfundzwanzigfache dessen, was es kostet, einen bestehenden zu halten. Dieselbe Auswertung greift die klassische Bain-Zahl auf: Eine um fünf Prozentpunkte höhere Kundenbindung kann den Gewinn je nach Branche um 25 bis 95 Prozent steigern. Bestandskunden kaufen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit erneut und geben pro Bestellung mehr aus.
Diese Ökonomie gewinnt an Gewicht, weil die Gegenrichtung teurer wird: Die Kosten der Neukundengewinnung im Onlinehandel sind laut Shopify seit 2023 spürbar gestiegen. Kein Zufall also, dass der Bundesverband Digitale Wirtschaft in seinen aktuellen Retail- und Commerce-Media-Landscapes 2026 First-Party-Daten als „erfolgskritisch" einstuft und Kundenbindung zum strategischen Erfolgsfaktor erklärt. Wer die Beziehung zur Kundin besitzt, kann sie ansprechen, ohne für jeden Kontakt erneut Werbebudget auszugeben.
Wo die Datenbasis technisch entsteht
Der eigene Shop ist der Ort, an dem diese Daten überhaupt anfallen können — vorausgesetzt, er ist darauf ausgelegt, sie sauber zu erfassen und nutzbar zu halten. In einem Shopware-Shop sind das keine exotischen Zusatzmodule, sondern Bordmittel, die konsequent eingesetzt werden müssen: ein Kundenkonto, das den Kauf freiwillig statt erzwungen macht; ein Newsletter mit sauberem Double-Opt-in, der die E-Mail-Adresse rechtssicher in einen ansprechbaren Kanal verwandelt; ein Loyalty- oder Bonusmechanismus, der Wiederkäufe messbar und belohnbar macht; und eine Datenhaltung, die diese Signale zusammenführt, statt sie über fünf Systeme zu verstreuen — ein Problem, das den KI-Ambitionen vieler Händler ohnehin im Weg steht.
Ein entkoppeltes, headless aufgebautes Frontend verschärft diesen Vorteil, weil der Shop die Hoheit über sein eigenes Tracking und seine Consent-Logik behält, statt sie an Fremdskripte abzugeben. Der technische Aufwand ist real. Aber er ist eine Investition in einen Bestand, der dem Händler gehört — anders als die gemietete Reichweite eines Marktplatzes.
Was bleibt
Der Marktplatz bleibt bequem, planbar und für viele Sortimente unverzichtbar. Nichts an dieser Rechnung spricht dagegen, dort zu verkaufen. Sie spricht nur dagegen, ausschließlich dort zu verkaufen und dabei zu übersehen, was man nicht mitnimmt: den Menschen hinter der Bestellung. Zehntausend Verkäufe über eine fremde Plattform hinterlassen zehntausend Lieferadressen und keine einzige Kundenbeziehung. Zehntausend Verkäufe über den eigenen, sauber aufgesetzten Kanal hinterlassen einen Bestand, den kein Algorithmus-Wechsel löschen kann. Welche der beiden Zahlen in fünf Jahren mehr wert ist, entscheidet sich nicht am Umsatz von heute — sondern daran, wem die Daten gehören.