KI-Kennzeichnung ab August 2026: Was Händler tun müssen

Ein Händler lässt sich von einem Bildgenerator ein Produktfoto bauen: die neue Outdoor-Jacke, getragen von einem Model auf einem nebligen Bergpfad. Das Bild sieht aus wie eine echte Aufnahme — nur hat es nie eine Kamera gegeben, kein Model, keinen Berg. Ab dem 2. August 2026 ist genau dieser Fall rechtlich relevant. Denn dann gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 über künstliche Intelligenz, kurz KI-VO oder AI Act.

Um diesen Stichtag ranken sich zwei Missverständnisse, die sich gegenseitig widersprechen. Das eine: „Jetzt muss jeder KI-Einsatz gekennzeichnet werden." Das andere: „Betrifft nur die großen KI-Anbieter, nicht meinen Shop." Beides ist falsch. Die Wahrheit liegt dazwischen — und sie ist für Online-Händler präziser, als die Schlagzeilen vermuten lassen. Vorab in eigener Sache: NetzKombyse ist keine Rechtsanwaltskanzlei, und dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Er ordnet ein, was einschlägige IT-Recht-Kanzleien zum Thema veröffentlicht haben.

Was am 2. August in Kraft tritt — und was später

Der offizielle Verordnungstext zu Artikel 50 nennt als Datum des Inkrafttretens den 2. August 2026, gestützt auf Artikel 113 der KI-VO. Das bestätigt auch die Kanzlei caralegal: Die Kernpflichten aus Art. 50 werden 24 Monate nach Inkrafttreten der Verordnung anwendbar.

Eine wichtige Differenzierung hat sich kurz vor dem Stichtag noch ergeben. Im Rahmen des sogenannten Digital Omnibus, eines Vereinfachungspakets, wurde eine einzelne Teilpflicht verschoben: die Pflicht der KI-Anbieter, generierte Inhalte technisch maschinenlesbar zu markieren (Art. 50 Abs. 2). Sie greift nach der Trilog-Einigung erst ab dem 2. Dezember 2026 — eine viermonatige Schonfrist für das technische Wasserzeichen. Die Pressemitteilung des EU-Parlaments vom 16. Juni 2026 formuliert es so: Die Wasserzeichen-Pflicht werde auf den 2. Dezember 2026 verschoben, „most of the provisions of the AI Act will start to apply on 2 August 2026." Für Händler heißt das: Die sichtbaren Offenlegungspflichten — Deepfake, Chatbot, öffentlich informierende Texte — gelten unverändert ab August. Verschoben ist nur das maschinenlesbare Wasserzeichen, das ohnehin Sache der Tool-Anbieter ist.

Anbieter oder Betreiber? Die Rolle entscheidet

Artikel 50 unterscheidet zwei Rollen, und an dieser Unterscheidung hängt fast alles. Die Kanzlei Härting ordnet die vier Pflichten-Konstellationen klar zu: Anbieter eines interaktiven Systems (Abs. 1, etwa Chatbots) und Anbieter synthetischer Inhalte (Abs. 2, technische Markierung) sind die KI-Hersteller selbst. Betreiber dagegen — also Unternehmen, die fertige Tools wie ChatGPT, Midjourney oder Copilot in eigener Verantwortung nutzen — trifft Absatz 4: die Offenlegung von Deepfakes und von KI-Texten zu Themen von öffentlichem Interesse.

Härting bringt es auf den Punkt: Die meisten Unternehmen, die gängige generative Drittanbieter-Tools einsetzen, sind Betreiber, „für sie gelten die Absätze 3 und 4". Das ist die entscheidende Verortung für nahezu jeden Online-Händler. Man muss kein Wasserzeichen in Bilder einrechnen — das ist Aufgabe des Tools. Man muss aber wissen, wann ein selbst eingesetzter KI-Inhalt offenlegungspflichtig wird.

Der Knackpunkt für Shops: realistische Bilder, nicht Produkttexte

Hier wird die juristische Einordnung für den Handel konkret — und überraschend entlastend bei Texten, überraschend streng bei Bildern. Die IT-Recht Kanzlei München stellt in ihrer Analyse vom 17. Juni 2026 ausdrücklich klar: „Für gewöhnliche Produkttexte begründet der Verhaltenskodex keine allgemeine Kennzeichnungspflicht." Ein KI-überarbeiteter Produkttext, ein erster Entwurf, ein Werbetext — all das wird nicht schon dadurch kennzeichnungspflichtig, dass ein KI-Tool im Spiel war. Solche Texte fallen nicht unter „Angelegenheiten von öffentlichem Interesse", und sie unterliegen in aller Regel redaktioneller Kontrolle.

Bei Bildern kippt die Bewertung. Maßgeblich ist die Deepfake-Definition aus Art. 3 Nr. 60 KI-VO: KI-generierte oder -manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen so ähneln, dass sie fälschlich als echt erscheinen können. Ein illustratives Icon für „schneller Versand" ist unproblematisch. Ein KI-Bild, das ein Produkt in einer realistisch wirkenden Anwendungssituation zeigt, ist es nicht — entscheidend ist laut IT-Recht Kanzlei, „ob Verbraucher annehmen könnten, das Produkt sei tatsächlich so fotografiert worden oder die dargestellte Wirkung sei real belegt". Die eingangs beschriebene Jacke auf dem Bergpfad fällt damit in den kritischen Bereich.

Besonders heikel sind fotorealistische, aber frei erfundene Inhalte. Härting hält fest, dass umstritten ist, ob auch täuschend echte „AI Models" — KI-generierte Menschen, die im Shop Kleidung präsentieren, ohne eine reale Person abzubilden — als Deepfake zu kennzeichnen sind. Die Kanzlei rät zur Vorsicht: „Wer auf Nummer sicher gehen will, sollte auch solche KI-generierten Inhalte kennzeichnen, die zwar fotorealistisch sind, aber keine real existierenden Menschen, Gegenstände oder Orte zeigen." Die Kontrollfrage lautet schlicht: Kann der durchschnittliche Betrachter durch den Inhalt getäuscht werden?

Der Chatbot, den man als Maschine erkennen muss

Eine dritte Konstellation betrifft viele Shops direkt: den KI-Chatbot im Kundenservice. Setzt ein Händler einen solchen ein, muss für Nutzer erkennbar sein, dass sie mit einem KI-System kommunizieren — so die IT-Recht Kanzlei, „jedenfalls dann, wenn sich der KI-Charakter nicht bereits eindeutig aus den Umständen ergibt". Diese Hinweispflicht aus Absatz 1 ist zwar formal eine Anbieterpflicht, in der Praxis aber von jedem mitzudenken, der einen Bot auf der Seite betreibt. Ein knapper, sichtbarer Hinweis genügt; versteckt im Impressum genügt er nicht.

Wie gekennzeichnet wird — und wie nicht

Wie ein Hinweis aussehen muss, lässt das Gesetz offen. Verbindlich ist nach Art. 50 Abs. 5 nur, dass die Information „klar, eindeutig und transparent" sowie barrierefrei bereitgestellt wird — und zwar spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Die EU-Kommission hat dazu am 10. Juni 2026 einen freiwilligen Verhaltenskodex samt einheitlicher EU-Icons veröffentlicht. Die Icons tragen das Kürzel „AI" und unterscheiden vollständig generierte von lediglich modifizierten Inhalten; platziert werden sie etwa in der oberen rechten Ecke eines Bildes oder Videos, sichtbar auch beim Teilen und Herunterladen.

Zwei Punkte sind dabei juristisch wichtig. Erstens: Die Nutzung der Icons ist freiwillig, die Kennzeichnungspflicht aus Art. 50 ist es nicht — und, wie die Kommission ausdrücklich schreibt, „the use of these icons does not establish legal compliance by itself". Zweitens: Der Kodex selbst begründet keine neuen Pflichten, sondern zeigt nur, wie die gesetzlichen Vorgaben umgesetzt werden können. Nicht ausreichend ist es nach Einschätzung der IT-Recht Kanzlei, den Hinweis nur in FAQ, Impressum oder Fußnoten zu verstecken. Er gehört dorthin, wo der Nutzer dem Inhalt begegnet.

Was Händler jetzt konkret tun sollten

Die Kanzlei Härting empfiehlt einen geordneten Prozess statt punktueller Einzelkennzeichnung. Übertragen auf einen typischen Shop ergeben sich fünf Schritte:

KI-Inventar anlegen. Erfassen, wo im Shop, in Newslettern, auf Marktplätzen und in Social Media KI-Inhalte entstehen — getrennt nach Bild, Text und Chatbot. Ohne diese Übersicht lässt sich keine Pflicht zuverlässig zuordnen.
Bildproduktion prüfen. Realistisch wirkende KI-Produktbilder, virtuelle Anwendungsszenen, „AI Models" und KI-bearbeitete Vorher-Nachher-Darstellungen gezielt markieren. Klar erkennbare Symbolgrafiken brauchen das nicht.
Redaktionsprozess dokumentieren. Für Texte greift die Ausnahme nur, wenn eine Person die menschliche Prüfung vornimmt und die redaktionelle Verantwortung trägt. Wer das schriftlich festhält, sichert die Ausnahme ab.
Chatbot-Hinweis setzen. Einen sichtbaren Hinweis platzieren, dass es sich um ein KI-System handelt — direkt im Chatfenster, nicht in den AGB.
Ausnahmen festhalten. Für nicht gekennzeichnete Inhalte ein kurzes Prüfprotokoll führen. Im Streitfall ist die dokumentierte Abwägung die beste Verteidigung.

Warum sich der Aufwand lohnt, zeigt der Blick auf die Sanktionen. Verstöße gegen Art. 50 fallen unter Artikel 99 Abs. 4 KI-VO: Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen sieht die Verordnung eine verhältnismäßige Bemessung vor — ein Freibrief ist das nicht.

Was bleibt

Zurück zur Jacke auf dem nebligen Bergpfad. Ob sie ein kleines „AI"-Symbol in der Ecke braucht, hängt nicht davon ab, dass eine KI im Spiel war — sondern davon, ob ein Mensch sie für eine echte Aufnahme halten könnte. Genau das ist der rote Faden des Artikels 50: Nicht der Einsatz von KI ist das Problem, sondern die mögliche Täuschung über Echtheit. Wer seine Inhalte mit dieser Frage durchgeht — täuscht das, oder nicht? — hat den größten Teil der Compliance schon erledigt. Die verbleibende Arbeit ist Dokumentation. Und sechs Wochen sind dafür knapp, aber genug.