OMR 2026: Was wir mitgenommen haben
KI eliminiert 90 % der Shooting-Kosten bei aboutYOU. Was Tarek Müller beim OMR 2026 erklärte — und was METAs Algorithmus wirklich braucht.
Tarek Müller hat seine Fotografen nicht entlassen. Aber er braucht sie seltener. Bei aboutYOU, einem der größten Modekonzerne Europas, erstellt Künstliche Intelligenz inzwischen einen erheblichen Teil der Produktbilder — inklusive Models, inklusive Szenen, inklusive Anpassung an die visuellen Präferenzen unterschiedlicher Märkte. Die Produktionskosten sanken nach Angabe des Mitgründers um rund 90 Prozent. Auf dem OMR Festival 2026, das 70.000 Besucherinnen und Besucher nach Hamburg zog, war das kein Ausblick mehr. Es war ein Erfahrungsbericht.
Ich war dabei. Hier ist, was ich mitgenommen habe.
Zwischen Aufbruch und Abhängigkeit
Das OMR ist seit Jahren ein präzises Stimmungsbarometer. Was in diesem Jahr auffällt: Unter der gewohnten Energie liegt eine Schicht Unsicherheit, die in früheren Ausgaben so nicht spürbar war.
Den Hintergrund liefert eine Bitkom-Studie zur digitalen Souveränität vom November 2025: 51 Prozent der deutschen Unternehmen beschreiben sich darin als stark abhängig von US-amerikanischen Technologieanbietern — im Januar desselben Jahres waren es noch 41 Prozent. 57 Prozent gaben an, ohne digitale Importe maximal ein Jahr überleben zu können. Auf der Expo spiegelte sich das direkt: Europäische Infrastrukturanbieter setzten Datensouveränität explizit als Verkaufsargument ein. Geopolitik ist im E-Commerce angekommen — nicht als politisches Thema, sondern als Beschaffungsfrage.
90 Prozent günstiger — und das ist nicht der Hauptpunkt
Tarek Müller beschrieb auf einer der großen Stages, wie KI die Produktionspipeline von aboutYOU verändert hat. Die 90-Prozent-Zahl bei den Shooting-Kosten kursierte schnell durch die Branchengespräche des Tages. Was dabei unterging, ist die eigentliche strategische Verschiebung.
aboutYOU setzt nicht nur KI-generierte Produktbilder ein — es skaliert damit Lokalisierung. Deutsche, französische, türkische Kundinnen sehen jeweils Models, die den visuellen Sehgewohnheiten ihres Marktes entsprechen. Statt eines einheitlichen europäischen Bildstils entstehen marktspezifische Anmutungen — automatisiert, ohne parallele Produktionsteams, ohne separate Shootings je Land. Storys werden visuell unterstützt, das gesamte Content-Marketing einer Fashion-Brand lässt sich für mehrere Märkte gleichzeitig realisieren. Produktionsgeschwindigkeit ist damit nicht mehr primär eine Frage von Budget, sondern von Prozessarchitektur.
Durch automatisiertes A/B-Testing von bis zu 20 KI-Bildvarianten gegen manuell produziertes Material zeigt sich bei aboutYOU regelmäßig Conversion-Uplift. Müllers persönliches Investment in das Hamburger KI-Startup Logicc, das KI-Prozesse für den Handel entwickelt, ist ein Indiz dafür, wie ernst dieses Thema intern genommen wird. Laut Bitkom KI-Trends im E-Commerce 2026 glauben 61 Prozent der deutschen Handelsunternehmen, dass KI-Einsatz einen Wettbewerbsvorteil bringt. aboutYOU hat diesen Vorteil bereits operationalisiert.
Creative ist kein Dekor, sondern Rohstoff
Die zweite prägende Erfahrung war eine Masterclass von Meta unter dem Titel „Performance Unlocked: KI-gestützte Creatives für nachhaltigen Erfolg". Drei Punkte, die sich festgesetzt haben.
Testimonials erzielen die höchste Retention. Meta zeigte interne Daten, die diesen Befund quantifizieren: Echte Nutzerstimmen, kurze authentische Formate, erkennbare Gesichter halten Aufmerksamkeit länger als hochproduzierter Markencontent. Das ist kein ästhetisches Urteil — es beschreibt, was dem Algorithmus als Signal dient. Wer sein Budget schwerpunktmäßig auf aufwendig produzierte Imagefilme konzentriert, subventioniert Formate mit schwächerem Lerneffekt.
Meta stellt KI-Tools bereit, die aus Fotos Bewegtbild erzeugen. Wer bisher keine Video-Assets hatte, bekommt damit Zugang zu einem Auslieferungsformat, das algorithmisch bevorzugt wird — ohne Videoproduktion, ohne Set, ohne Cutterin. Bewegtbild hört damit auf, eine Budgetfrage zu sein.
Der Algorithmus lernt über Formatvielfalt. Meta verteilt Anzeigen nicht an eine homogene Masse, sondern an Segmente mit unterschiedlichen Konsumgewohnheiten. Wer dem System nur ein Creative einreicht, erzwingt eine Einheitslösung. Wer ein Portfolio aus Testimonial, kurzer Demo, Bild-Anzeige und Story einreicht, gibt dem Algorithmus die Grundlage zur Optimierung.
Die Zahlen aus der Forschung unterfüttern das: Laut dem Creative Optimization Report 2025 von AppsFlyer — ausgewertet aus 1,1 Millionen Video-Creative-Variationen von 1.300 Apps und 2,4 Milliarden Dollar Werbebudget — werden 70 bis 80 Prozent der Meta-Anzeigenperformance durch Creative-Qualität bestimmt, nicht durch Targeting oder Budgethöhe. Metas Advantage+ Shopping-Kampagnen erzielen laut aktuellen Benchmark-Erhebungen einen durchschnittlichen ROAS von 4,52 gegenüber 3,70 bei manuell gesteuerten Kampagnen — ein Aufschlag von 22 Prozent, den die KI-Automatisierung allein verantwortet.
Die Fragen, die danach übrig bleiben
Drei Fragen aus diesen zwei Tagen. Wie viele Asset-Varianten produziert der eigene Shop pro Monat — und zu welchen Kosten je Bild? Der aboutYOU-Fall liefert einen Benchmark; wer den eigenen Wert nicht kennt, hat keine Grundlage für die Entscheidung. Wie viele unterschiedliche Formate liefert das eigene Haus in Meta-Kampagnen aus? Wenn die Antwort unter vier liegt, arbeitet der Algorithmus unter seinen Möglichkeiten. Und: Wird Bewegtbild aktiv eingesetzt, oder dominieren statische Bilder? Mit den KI-Tools, die aus vorhandenem Fotomaterial Video-Assets erzeugen, ist der Produktionsaufwand keine Ausrede mehr.
Und was ist mit Heidi Klumm?
Weiß doch auch nicht. Natürlich ist die Promidichte bei der OMR standesgemäß hoch. Das ist wohl das Überbleibsel der einstigen "Rockstars". Das Breite Programm bot auch 2023 für jeden Besucher das, den oder die Richtige.
Tarek Müller hat seine Fotografen nicht entlassen. Aber in Hamburg ließ sich beobachten, wie sich die Rahmenbedingungen verschieben, unter denen diese Entscheidung in zwei Jahren neu getroffen werden wird. Die Frage, ob KI Produktionsprozesse im eigenen Bereich verändern wird, ist damit beantwortet. Die offene Frage ist, in welchem Quartal der eigene Betrieb anfängt, sie ernsthaft zu stellen.