56,7 % für die Plattformen: Lohnt sich der eigene Shop?
Marktplätze vereinen 56,7 Prozent des deutschen Onlineumsatzes. Warum der eigene Shop trotzdem strategisch unverzichtbar bleibt — eine Einordnung.
Von jedem Euro, den deutsche Verbraucher 2025 online ausgegeben haben, flossen knapp 57 Cent über einen Marktplatz. Der am 3. Juni veröffentlichte HDE-Online-Monitor 2026 beziffert den Plattformanteil am deutschen Onlineumsatz auf 56,7 Prozent — und die Marktplatzumsätze wuchsen laut der Auswertung von Retail-News mit 5,9 Prozent deutlich schneller als der Gesamtmarkt, der um 3,9 Prozent auf 92,3 Milliarden Euro netto zulegte.
Wer einen eigenen Online-Shop betreibt oder dessen Aufbau erwägt, liest solche Zahlen als Frage: Lohnt sich das überhaupt noch? Die kurze Antwort: Es kommt darauf an, was verkauft wird — und wem die Kundenbeziehung am Ende gehören soll. Die lange Antwort braucht vier Kapitel.
Die Plattformen wachsen schneller als der Markt
Die Konzentration ist kein Ausreißer, sondern ein Strukturtrend. Der Umsatz ausländischer Onlinehändler in Deutschland liegt laut HDE inzwischen bei knapp 11 Milliarden Euro; allein auf Temu und Shein entfallen rund 4,7 Milliarden Euro — zusammen 5,0 Prozent des gesamten deutschen Onlinehandels, wenige Jahre nach Markteintritt. Parallel meldet der bevh für das erste Quartal 2026 ein Branchenwachstum von 3,6 Prozent — der Onlinehandel wächst also insgesamt, aber das Wachstum verteilt sich ungleich: Plattformen gewinnen Anteile, einzelne Shops verteidigen sie.
Daraus den Schluss zu ziehen, der eigene Shop sei ein Auslaufmodell, wäre allerdings eine Verwechslung von Vertriebsweg und Wertschöpfung. Die 56,7 Prozent beschreiben, wo Transaktionen stattfinden — nicht, wer an ihnen verdient.
Die Rechnung hinter der Reichweite
Marktplätze verkaufen Reichweite, und die hat ihren Preis. Bei Amazon kostet das professionelle Verkäuferkonto 39 Euro im Monat, dazu kommen Vermittlungsgebühren von in der Regel 7 bis 15 Prozent des Verkaufspreises — je nach Kategorie. Versand über das Logistiknetzwerk des Marktplatzes und Werbeplatzierungen, ohne die Sichtbarkeit im Sortiment von Millionen Artikeln kaum noch zu erreichen ist, kommen obendrauf.
Die teuerste Position steht jedoch auf keiner Gebührenrechnung: Die Kundenbeziehung gehört der Plattform. Der Händler erhält keine E-Mail-Adresse für eigenes Marketing, kein vollständiges Bild des Kaufverhaltens, keine Möglichkeit zur direkten Ansprache beim Wiederkauf. Jede Transaktion trainiert die Empfehlungslogik des Marktplatzes und stärkt dessen Marke — der Kunde kauft "bei Amazon", nicht "bei Händler X". Wer ausschließlich über Plattformen verkauft, mietet Reichweite und zahlt die Miete doppelt: in Gebühren und in Daten, die das eigene Geschäft nie erreichen.
Massenware verliert dieses Spiel zuerst
Wie schwer diese Rechnung wiegt, hängt vom Sortiment ab. Wer austauschbare Produkte anbietet, konkurriert auf dem Marktplatz in einem Preisranking gegen Anbieter mit strukturell niedrigeren Kosten — zunehmend gegen den Direktversand aus Fernost. Für reine Handelsware ohne Differenzierung ist der Marktplatz oft der einzig verbliebene Kanal mit nennenswertem Volumen, aber einer mit erodierender Marge. Diese Position lässt sich mit einem eigenen Shop nicht retten; sie ist ein Sortimentsproblem, kein Kanalproblem.
Anders sieht es für Hersteller, Marken und Anbieter mit eigenständigem Geschäftsmodell aus. Wer ein Produkt mit erkennbarem Versprechen verkauft, kann mit einem eigenen digitalen Vertriebskanal das behalten, was der Marktplatz einbehält: die Marge, die Daten und die Sichtbarkeit der eigenen Positionierung. Dass Markenarbeit dabei die eigentliche Stellschraube ist — und nicht die Technologieauswahl — haben wir in der Analyse zur Marke als Umsatzhebel ausgeführt: Laut der Simon-Kucher Shopper-Studie 2026 halten 57 Prozent der Deutschen Markenprodukte für überteuert — eine Vertrauenslücke, die genau jenen Anbietern Raum öffnet, die ihr Versprechen tatsächlich einlösen.
Hinzu kommt eine Entwicklung, die das Gewicht des eigenen Kanals weiter erhöht: Bereits 35 Prozent der Verbraucher nutzen laut HDE-Online-Monitor KI-Anwendungen zur Produktrecherche. KI-Assistenten verweisen ihre Nutzer dabei direkt auf Händler-Websites — vorausgesetzt, deren Inhalte und Produktdaten sind maschinenlesbar aufbereitet. Ein eigener Shop ist die Zielseite dieses neuen Traffics; ein Marktplatz-Listing gehört dem Marktplatz.
Ab Juli verschiebt der Zoll das Spielfeld
In vier Wochen ändert sich zudem eine Rahmenbedingung, die das Plattformwachstum der letzten Jahre mit angetrieben hat. Zum 1. Juli 2026 fällt die Zollfreigrenze von 150 Euro für Kleinsendungen aus Drittstaaten. Der Rat der EU hat dafür im Februar grünes Licht gegeben: Übergangsweise wird ein Pauschalzoll von drei Euro je Warenkategorie auf direkt an Verbraucher versandte Pakete unter 150 Euro erhoben; mit der EU-Zolldatenplattform sollen ab voraussichtlich 2028 reguläre Zölle ab dem ersten Euro gelten.
Der Hintergrund ist quantitativ eindrucksvoll: 2024 erreichten nach Angaben der EU-Kommission 4,6 Milliarden Kleinsendungen den EU-Markt, 91 Prozent davon aus China. Bei Warenkörben, die häufig unter 20 Euro liegen, sind drei Euro Pauschalzoll je Warenkategorie kein Randposten, sondern ein zweistelliger Preisaufschlag — plus Abwicklungsaufwand. Parallel wächst der regulatorische Druck auch jenseits des Zolls: Erst diese Woche hat Frankreich eine Millionenstrafe gegen Shein verhängt.
Das Ende des Direktimport-Modells ist das nicht — wohl aber eine Verschiebung. Der Preisabstand zwischen ultragünstiger Drittstaaten-Ware und europäisch gehandelten Produkten schrumpft ab Juli messbar. Händler, die auf Qualität, Service und Marke setzen, bekommen einen Teil des Spielfelds zurück, das ihnen die Freigrenze jahrelang genommen hat. Betroffen sind allerdings auch deutsche Händler, die selbst per Direktversand aus China beziehen — wer so kalkuliert, sollte seine Marge jetzt neu rechnen.
Kanal bleibt Kanal, Asset bleibt Asset
Die strategische Antwort auf 56,7 Prozent Plattformanteil ist deshalb kein Entweder-oder. Ein Marktplatz ist ein Vertriebskanal: sinnvoll, wo er mit kalkulierter Marge Reichweite liefert, die anders nicht erreichbar wäre. Ein eigener Shop ist ein Vermögenswert: der einzige Ort, an dem Kundendaten, Marge und Markenführung zusammen in einer Hand liegen. Wer beides verwechselt, optimiert seine Abhängigkeit.
Die 57 Cent von jedem Euro beschreiben, wo heute gekauft wird — nicht, wo morgen Wert entsteht. Wem die Kundenbeziehung gehört, entscheidet sich nicht im Ranking eines Marktplatzes, sondern auf der eigenen Domain.